CAPSULE#2 La distribution des documentaires sur les nouveaux médias, par UniversCiné

Ce mercredi matin à 11h, dans le salon rouge du Georges, au sommet du Centre Pompidou, s’est déroulé la 2e Capsule, nouvel événement à destination des professionnels mis en place cette année par ParisDOC.

Animée par Dominique Barnaud, coprésident de Cinéma du Réel, cette rencontre se faisait autour de la place du documentaire au sein des nouvelles technologies et en particulier à l’heure des plateformes. Pour cela, ParisDOC recevait Charles Hembert, directeur des éditions, et Romain Dubois, responsable marketing d’UniversCiné.

Dans un premier temps, le duo est revenu sur le principe et le rôle d’UniversCiné qui a la double casquette d’agrégateur et d’éditeur de contenus. Il est notamment composé de cinq plateformes : deux OTT (UniversCiné et la Médiathèque numérique, coédité par Arte) et de trois IPTV sur les box. Par ailleurs, UniversCiné possède également une offre SVoD, UnCut, qui permet, sur abonnement, d’avoir accès à 40 films choisis par mois, renouvelés par 10 toutes les semaines.

Une des premières observations faites par Charles Hembert au sujet de la VoD est que 80 à 90% des films consommés sont des nouveautés (soit quatre mois après leur sortie au cinéma). Mais le documentaire est plus particulier. La spécificité de ce dernier étant une plus grande longévité pour atteindre son nombre total de spectateurs, contrairement à la fiction. Cette valeur à long terme se traduit en chiffres : ainsi sur 500 000 locations à l’année sur UniversCiné, 40 000 (soit 8%) reviennent au documentaire, parmi elles, 52% se font sur des films qui ont plus de deux ans, contre 48% de nouveautés.

Quand un documentaire arrive sur une plateforme, il devient accessible pour la 1re fois à près de 60% de la population en raison du nombre restreint de copies en salles. En revenant sur leur propre pratique, Charles Hembert précise que le rôle à jouer des plateformes, en prenant le contrepied de Netflix, Amazon ou autre, est justement de se couper des grands vecteurs de locations tels que la comédie ou le cinéma d’action pour mettre en avant d’autres typologies de films tels que le documentaire mais aussi le cinéma d’auteur ou le court métrage. Surtout qu’il y a un véritable public pour le documentaire et que celui-ci n’est pas que cinéphile. D’ailleurs, il est aussi très fort en EST (achat définitif) car c’est un type d’oeuvre que l’on garde ou que l’on offre de part sa composante identitaire.

 

Mais pour attirer des nouveaux publics, il faut aussi événementialiser les sorties. Le documentaire a cette particularité de pouvoir créer des communautés autour de lui et le réalisateur en devient le VRP. D’abord en salles où il présente son film mais par la suite, comme c’est le cas sur UniversCiné, en participant à des interviews éditorialisées. La presse est également un allié pour le documentaire car il y est bien soutenu ainsi que le hors-média, soient les associations ou communautés. Les principaux vecteurs pour attirer le public vers le documentaire sont le bouche-à-oreille, le Top (créé par la plateforme sur un principe de mise en valeur de certains films) et l’algorithme. Pour le directeur des éditions, le danger des algorithmes est d’enfermer le spectateur dans un certain type de cinéphilie. Il prône ainsi l’importance de l’éditorialisation en donnant l’exemple de la Cinétek, plateforme VoD à laquelle UniversCiné participe également, qui, grâce à son principe de recommandation par des cinéastes, permettra à une oeuvre d’être quatre fois plus vue que sur la plateforme plus généraliste : « Notre travail au quotidien est de créer du désir » précise-t-il.

Charles Hembert explique également que le digital n’est pas encore prêt à remplacer à la salle, que le fantasme autour de la VoD/SVoD n’est pas encore prêt à se réaliser. Ainsi, par exemple, lorsque UniversCiné préfinance un film, il prend deux mandats : physique et digital. Mais le physique représente 80% de l’investissement contre 20% pour le digital, le premier étant encore leader. Cependant, s’il est difficile d’attirer les gens sur le documentaire en VoD, il fonctionne très bien en SVoD où il représente, sur UniversCiné, environ 25% des films consommés. Il faut cependant être conscient, selon le directeur des éditions, que la SVoD est une destruction de valeurs par rapport à la VoD transactionnelle ou la vidéo physique car pour le prix d’un film, les gens en voient six. Cet avis  mis en parallèle avec l’industrie de la musique, a été tempéré par Romain Dubois qui explique que la valeur se crée aussi dans le fait que les films sont vus.

De manière globale, les intervenants soulignent que la VoD stagne quand l’EST décolle. La SVoD, elle, croît très progressivement et va rapidement représenter 50% du marché de la VoD. Par ailleurs, les pratiques des consommateurs ont évolué. Notamment grâce à la démocratisation apporté par Netflix, la consommation directement sur la plateforme et non à travers les box est passée de 10 à 53% des utilisateurs. Or peu de plateformes en France propose la double option VoD/SVoD à l’exception, outre UniversCiné, de FilmoTV. De plus la fragmentation du marché est compliquée car finalement peu de nouvelles créations parviennent à tenir sur le long terme : « Ceux qui restent sont ceux qui ont su trouver un modèle » dit Charles Hembert, citant également en exemple Tënk, dédiée au documentaire.

S’il est difficile de prévoir l’avenir des plateformes et de leur impact dans le paysage du cinéma. Du côté du préfinancement, il est compliqué pour les plateformes de SVoD de s’impliquer surtout qu’avec la chronologie des médias, elle n’auraient accès au film que trois ans après sa sortie (contre 4 mois pour la VoD). De plus l’arrivée de gros acteurs comme Amazon Prime, Apple ou la future plateforme Disney/Fox laissent des points de suspension à toute forme de prédiction.

Compte-rendu rédigé par Perrine Quennesson